سازمان های تجاری و ساختار انها

ساختار سازمانی

ساختار سازمانی مربوط به نحوه تقسیم و تخصیص کار است. این نقش ها و مسئولیت های افراد و گروه های درون سازمان را تشریح می کند. چندین روش وجود دارد که در آن می توان یک سازمان را بوجود اورد. ساختار اکثر سازمانها با گذشت زمان تغییر می کند.

کارافرینی(Entrepreneurial)

این ساختار در اطراف مالک سازمان ساخته شده است و نمونه ای از مشاغل کوچک در مراحل اولیه توسعه آنها است. همچنین اغلب در جایی پیدا

می شود که کارآفرین دانش خاصی در مورد محصول یا خدمتی که سازمان ارائه می دهد ، داشته باشد.

مزایا: تصمیم گیری سریع پاسخ گویی بیشتر به بازار هماهنگی در هدف-کنترل خوب پیوند نزدیک با کارمندان.

• فقط یک نفر تصمیم گیری می کند که این منجر به تصمیم گیری سریع میشود.

• به محض اینکه یک عنصر بازار تغییر کند ، کارآفرین باید آن را بشناسد و سریع عمل کند.

• فقدان زنجیره فرماندهی و کوچک بودن سازمان باید بدان معنا باشد که کارآفرین بر نیروی کار و کلیه تصمیمات درون سازمان کنترل دارد و منجر به هماهنگی بهتر هدف می شود.

معایب:عدم وجود ساختار شغلی-وابستگی به توانایی و مهارت های مالک-عدم مقابله با تنوع و رشد.

• این نوع ساختار معمولاً برای شرکت های کوچک مناسب است .

• اگر سازمان رشد یابد ، مالک قادر به مقابله با افزایش حجم تصمیمات و غیره نخواهد بود.

 ساختار عملکردی/دپارتمان(Functional/departmental structure)

سازمانهای تابعی کارمندان را که وظایف مشابهی را در بخش ها انجام می دهند ، جمع می کنند. این نوع ساختار اغلب در سازمانهایی یافت می شود که ساختار کارآفرینی را پشت سر گذاشته اند. برای سازمانهای کوچک که محصولات کم یا مکانهای نسبتاً کوچکی دارند و در یک محیط نسبتاً پایدار قرار دارند مناسب ترین است.

مزایا:اقتصاد مقیاس-استاندارد سازی-راحتی متخصصان-فرصت های شغلی

• به جای تکرار نقش در بخش های مختلف شرکت ، فعالیت های مشابه در کنار هم گروه بندی می شوند و منجر به:

- هزینه های پایین تر

- استاندارد کردن خروجی / سیستم ها و غیره

- عدم احساس انزوا

• به دلیل بزرگتر بودن سازمان و گروه بندی ان به کارها، مسیر شغلی برای کارمندان وجود دارد.

معایب:امپراطوری ساختمان(empire building)-تصمیم گیری اهسته-ایجاد مناقشه بین توابع-عدم مقابله با تنوع

• مدیران توابع ممکن است سعی کنند تا قدرت خود را افزایش دهند یا فقط به نفع خودعمل کنند، نه اینکه به نفع کل شرکت باشند. این منجر به ایجاد امپراتوری و درگیری بین توابع می شود.

• با توجه به زنجیره فرمان طولانی تر ، تصمیمات آرامتر گرفته می شوند.

• این سبک از ساختار برای سازمانی که به سرعت در حال رشد و تنوع است مناسب نیست.

ساختار تقسیم یافته/ساختار محصول(Divisional/product structure)

این ساختار در شرایطی اتفاق می افتد که یک سازمان به چندین بخش تقسیم می شود - هرکدام به طور مستقل بر یک محصول نظارت می کنند (یعنی تقسیم های جداگانه برای اتومبیل ها و دوچرخه ها) ، یک بخش جغرافیایی (یعنی تقسیم های جداگانه برای ایالات متحده و اروپا) یا حتی مشتری (یعنی تقسیمات جداگانه ای که مراقب مشتری های خصوصی هستند) هر بخش احتمالاً دارای یک ساختار عملکردی است و تمام بخش های مورد نیاز خود را برای فعالیت در بخش بازار خاص خود دارد.هر بخش یک بخش جداگانه قابل شناسایی از سازمان کلی است که اغلب به عنوان یک واحد تجاری استراتژیک (SBU) شناخته میشود.

مزایا:رشد را فعال میکند(گسترده شدن سازمان)- مسئولیت واضح در مورد محصولات و بخش ها- به راحتی برای تنوع بیشتر سازگار است- مدیرازاد است برای تمرکز روی موضوعات استراتژیک.

اگر یک سازمان می خواهد رشد و تنوع داشته باشد ، ساختار توابع نمی تواند موثر باشد، بنابراین در عوض باید ساختار تقسیم بندی را انتخاب کرد. اگر شرکت بخواهد تنوع بیشتری داشته باشد ، می تواند به راحتی بخش دیگری را نیزاضافه کند.

این ساختار رشد و تنوع محصولات را تشویق می کند ، به عنوان مثال با افزودن طعم های اضافی و غیره برای گرفتن سایر بخش های بازار در زمینه غذا. این به نوبه خود استفاده از تجهیزات و امکانات تخصصی را ارتقا می بخشد.

با توجه به تفکیک فعالیتهای شرکت در بخشهای مختلف ، مدیران ساختار تقسیم بندی می توانند به طور واضح ببینند که محدوده مسئولیت آنها کجاست و این ازادی را به مدیر میدهد که روی مشکلات تمرکز کند ، به جای اینکه درگیر عملیات روزانه هر بخش بشود. اگرچه این می تواند به عدم کنترل فعالیت های بخش و عدم امکان هماهنگی هدف منجر شود.

تمرکزو توجه روی عملکرد محصول و سودآوری است. آنها با قرار دادن مسئولیت سودآوری محصول در بخش ها قادر به واکنش سریع و تصمیم گیری روزانه هستند.

نقش مدیر کل حساسیت کمتری نسبت به متخصصان دارد.

معایب: از دست دادن احتمالی کنترل-عدم هماهنگی هدف-تکثیر یا مضاعف شدن- ممکن است متخصصان احساس انزوا کنند- تخصیص هزینه های کل می تواند یک مشکل باشد.

ساختار جغرافیایی(Geographically structured)

این شبیه به ساختار تقسیم شده است ، اما شامل هر بخش است که یک مکان خاص را پوشش می دهد. به عنوان مثال ، یک شرکت جهانی بر اساس مناطق جغرافیایی ممکن است به بخش های مختلفی تقسیم شود. ممکن است یک تقسیم بندی وجود داشته باشد که مراقب عملیات های آسیایی این سازمان باشد ، یکی از اروپا و بخش دیگری برای آمریکا.

مزایا: رشد جغرافیایی را فعال می کند-اجازه تصمیم گیری محلی را می دهد-مسئولیت واضح در مورد مناطق- مدیرازاد است برای تمرکز روی موضوعات استراتژیک.

معایب:مانند ساختار تقسیم بندی میباشد.

تقسیم بندی محصولات معمولاً نسبت به تقسیم بندی جغرافیایی ترجیح داده میشود،وقتی محصول نسبتاً پیچیده است و به هزینه بالایی از جمله تجهیزات سرمایه ، اپراتورهای ماهر و غیره نیاز دارد. به عنوان مثال:صنعت خودرو.

ساختار ماتریسی/ماتریکس(Matrix structure)

ساختارهای ماتریکس ترکیبی از ساختارهای توابع و تقسیم بندی شده هستند.

ماتریس نیاز به گزارش دوگانه به دو مدیر مختلف دارد. به عنوان مثال ، با نگاهی به نمودار بالا ، یک محصول تولیدی A می بایست به مدیر گروه تولید و مدیر مسئول محصول A گزارش داده شود. هدف از ساختار ماتریس ، ترکیب مزایای ساختارهای کاربردی و تقسیم بندی شده میباشد.

مزایا: مزایای ساختارهای کاربردی و تقسیم بندی شده- انعطاف پذیری-مشتری مداری-تشویق کار تیمی و تبادل نظر و تخصص.

در شرایط روزمره در حال تغییر ، در شرایط بسیار پیچیده نیاز به هماهنگی مؤثر وجود دارد. اگر یک تولید کننده اتومبیل بخواهد یک مدل جدید را طراحی کند ، تولید و به بازار عرضه کند ، این فرآیند بیشتر قسمت های سازمان را در بر می گیرد و برای دستیابی به اهداف یک سیستم انعطاف پذیر لازم است. ساختار سفت و سخت که در یک شرکت تقسیم بندی شده تجربه می شود ، انعطاف پذیری نخواهد داشت ، در حالی که ساختار ماتریس می تواند مناسب باشد.

مدیران تولید می توانند با مدیران مشتری جایگزین شوند ، در این صورت کل تیم در تأمین نیازهای مشتری متمرکز می شوند.

معایب: فرماندهی و درگیری دوگانه - جلسات وقت گیر

• جایی که ساختار ماتریس می تواند مشکل ایجاد کند ، در خطوط کنترل قرار دارد. ممکن است یک عضو تیم در قبال مدیر محصول و یک رئیس عملکردی پاسخگو باشد و این ممکن است باعث سردرگمی و استرس شود. ممکن است جلسات وقت گیر برای حل مناقشه لازم باشد ، بنابراین منجر به هزینه های بالاتر شود.

ساختار بدون مرز(Boundaryless structure)

این ساختارانعطاف پذیر است. سازمانهای بدون مرز ، اساساً بدون ساختار هستند که با داشتن یک زنجیره فرماندهی یا ادارات رسمی محدود نمی شوند.انواع مختلفی از سازمان های بدون مرز وجود دارد که شما باید از آنها آگاه باشید - توخالی ، مجازی و مدولار.( hollow, virtual and modular)

سازمان های توخالی(Hollow organizations)

سازمانهای توخالی کارکردهای خود را به فعالیتهای اصلی (یعنی استراتژیک مهم) و فعالیتهای غیر هسته ای تقسیم می کنند.هرچیزی که به عنوان غیر هسته ای طبقه بندی می شود ، در اختیار سازمانهای دیگر قرار می گیرد.

به عنوان مثال ، یک سازمان آموزش حسابداری ممکن است وظایفی که اهمیت کمتری دارند را از جمله منابع مالی (مانند حقوق و دستمزد) به یک سازمان شخص ثالث متخصص در پردازش حقوق و دستمزد واگذار کند. کارکردهای اصلی ، مانند آموزش دانشجویان ، در سازمان توسط کارمندان شرکت انجام می شود.

سازمان های مجازی(Virtual organizations)

این امر در شرایطی اتفاق می افتد که یک سازمان بسیاری از وظایف خود را به سازمان های دیگر بر می گرداند و به سادگی به عنوان شبکه ای از قراردادها وجود دارد.به عنوان مثال ، بسیاری از خرده فروشان اینترنتی می توانند به عنوان شرکت های مجازی تلقی شوند. محصولات از تولید کنندگان خریداری می شود و توسط پیک شخص ثالث به مشتریان تحویل داده می شود و حتی وب سایت های آنها ممکن است توسط متخصصان IT خارجی نگهداری و پشتیبانی شوند.

سازمانهای مدولار(Modular organizations)

آنها به جای اینکه محصول خود را بسازند ، فرایند تولید را به ماژولها یا اجزای سازنده تجزیه می کنند. سپس هر مؤلفه می تواند توسط شرکت ساخته شود یا از یک منبع خارجی تهیه شود. به عنوان مثال ، یک تولید کننده تلفن همراه ممکن است به سازندگان خارجی مبلغی پرداخت کند تا برخی از قطعات اصلی را برای گوشی های خود - از جمله پردازنده ها و صفحه نمایش - بسازد. در موارد شدید ، تولید کلیه مؤلفه ها می تواند خارج از کشور باشد ، بدین معنی که شرکت به سادگی آنها را جمع می کند تا محصول نهایی خود را ایجاد کند.

شکل سازمانی Mintzberg

نظریه پرداز مدیریت ، هنری مینتزبرگ اظهار داشت كه سازمان ها از پنج قسمت اصلی تشكیل شده اند:

هر "ساختمان" با گروه خاصی از افراد درون سازمان مطابقت دارد:

• نقطه اوج استراتژیک((Strategic apex - سطوح ارشد مدیریت.

• خط میانی((Middle line - مدیریت میانی.

•هسته اصلی(Operating core)- کارگرانی که در تولید یا ایجاد محصول اصلی یا خدماتی که توسط سازمان ارائه می شود درگیر هستند.

• تكنولوژی(Technostructure)-فراهم کردن ورودی فنی كه جزئی از فعالیتهای اصلی سازمان نیست (استاندارد سازی مراحل سازمانی). آنها تحلیلگرانی هستند که کار دیگران را برنامه ریزی و کنترل می کنند.

گروهی از تکنسین ها یا کارشناسان فنی که کنترل قابل توجهی بر عملکرد دارند.

• کارمندان پشتیبانی(Support staff)- پشتیبانی اداری و خدمات غیر مستقیم.

یک قسمت دیگر نیز وجود دارد:

• ایدئولوژی - اعتقادات و ارزشهای سازمان.

ساختار ساده (رأس استراتژیک)

(strategic apex dominates) The simple structure

همچنین به عنوان ساختار کارآفرینی شناخته می شود. این امر در سازمانهای جدید با یک یا چند مدیر ارشد کنترل می شود که بقیه نیروی کار را از طریق نظارت مستقیم کنترل می کنند. در حالی که این یک ساختار سریع و انعطاف پذیر است ، فقط به چند مدیر اصلی متکی است به این معنی است که برای اداره رشد چشمگیر تلاش خواهد کرد.

 بوروکراسی ماشین (زیر سلطه فن آوری)

Machine bureaucracy (technostructure dominates)

این ساختار در سازمانهای بزرگ و مستقر ایجاد می شود. با تعداد زیادی قواعد و رویه ها کار بسیار رسمی می شود. مشاغل و نقش ها به روشنی مشخص خواهد شد و تعداد زیادی برنامه و بودجه در آن وجود خواهد داشت. استانداردسازی از اهمیت بسیار مهمی برخوردار است. بسیاری از سازمانهای بزرگ تولیدی و سازمانهای دولتی به این ساختار گرایش دارند.

بوروکراسی حرفه ای (حاکم هسته عملیاتی است)

Professional bureaucracy (operating core dominates)

این امر در سازمانهایی رخ می دهد كه به اعضای ماهر و كاركنان بسیار معتبر اعتماد دارند ، مانند صنایع پزشکی و قانونی. این سازمان ها معمولاً با تعداد زیادی قانون و رویه هنوز بوروکراتیک هستند ، اما تصمیم گیری غیر متمرکز است و هر یک از کارمندان جداگانه دارای استقلال و قدرت قابل توجهی هستند. برای مدیریت ارشد کنترل بسیار مؤثر این نوع سازمان می تواند بسیار دشوار باشد.

تقسیم شده (خط میانی غالب است)

Divisionalised (middle line dominates)

 رؤسای هر بخش (مدیران خط میانی) کنترل زیادی در مورد کار روزانه و استراتژی بخشی از مشاغل خود دارند ، با اینکه مدیران (راس استراتژیک) روی برنامه ریزی استراتژیک تمرکز خواهند کرد.

دموکراسی (کارکنان پشتیبانی / هسته عملیاتی حاکم هستند)

Adhocracy (support staff/operating core dominate)

چنین سازمان هایی تمایل دارند تیم هایی از متخصصان در زمینه های مختلف ایجاد کنند و تصمیم گیری ها غیرمتمرکز است که قدرت در جایی که در سازمان مورد نیاز باشد تخصیص می یابد. استانداردسازی معمولاً تشویق نمی شود.

Missionary (ideology dominates)

عقاید سازمان غالب است و همه اقدامات کارکنان باید با این امر پیوند برقرار کنند. رفتار (یا هنجارها) استانداردسازی می شود.

تفکیک جهت و مدیریت

مالکیت و مدیریت سازمانهای بزرگتر اغلب از هم جداهستند. این امر به ویژه در شرکت های بزرگتر رایج است ، جایی که سهامداران مدیران را برای اداره شرکت از طرف خود انتخاب می کنند. به منظور اطمینان از اینكه كارگردانان مشاغل را به نفع مالكان اداره می كنند ، بسیاری از اقدامات حفاظتی و كنترل اعمال می شوند. مدیران ممکن است وقت کافی برای مقابله با هر موضوعی که در فعالیت روزانه سازمان بوجود می آید ، نداشته باشند. بنابراین آنها مدیران را برای انجام این کارها برای آنها منصوب می کنند.این باعث می شود تا مدیران برای ایجاد و مدیریت استراتژی های برجسته برای سازمان متمرکز شوند ، در حالی که مدیران بر روی موضوعات عملیاتی تمرکز می کنند. به عنوان مثال ، مدیران ممکن است تصمیم بگیرند که این سازمان قصد دارد کالای جدیدی را عرضه کند یا زنجیره ای از فروشگاه های جدید را باز کند. مدیران وظیفه تصمیماتی از قبیل استخدام و اخراج کارمندان جوان و برخورد با شکایات مشتری را بر عهده دارند.
زنجیره اسکالر(Scalar chain)

به تعداد سطوح مدیریت در سازمان مربوط می شود.

محدوده کنترل(Span of control)

دامنه کنترل یک مدیر تعداد افرادی است که زیر نظر او مشغول به کار هستند.عواملی که بر دامنه کنترل تأثیر می گذارند عبارتند از:

• ماهیت کار - هرچه کار تکراری تر یا ساده تر باشد ، می توان دامنه کنترل را گسترده تر کرد.

• نوع پرسنل - هرچه مدیران و سایر کارمندان مهارت بیشتری داشته باشند ، دامنه کنترل وسیع تر می تواند باشد.

•محل قرارگیری پرسنل - اگر پرسنل همه در محل مستقر باشند ، برای نظارت بر آنها زمان و تلاش نسبتاً کمی نیاز است .این امر باعث می شود كه دامنه كنترل گسترده تر شود.

سازمان های بلند و مسطح(Tall and flat organizations)

یک سازمان بلند قد دارای سطوح مختلف مدیریتی (یک زنجیره مقیاس طولانی) و یک محدوده کنترل باریک است.

سازمان های بلند به دلیل زیاد بودن سطوح مدیریتی که باید در آن دخیل باشند ، بوروکراتیک تر هستند و تصمیم گیری بیشتری میکنند.

یک سازمان "مسطح" دارای سطوح مدیریتی کمی (یک زنجیره مقیاس کوتاه) و کنترل گسترده ای است.

سازمانهای مسطح تمایل دارند کنترل ضعیف تری داشته باشند و شانس کمتری برای پیشرفت کارکنان یا ارتقاء در سازمان وجود خواهد داشت.

 

Offshoring

روش پایه گذاری برخی از فرایندها یا خدمات شرکت در خارج از کشور ، به منظور کاهش هزینه ها.

به فرآیند برون سپاری یا جابجایی برخی از عملکردهای سازمان از یک کشور به کشور دیگر ، معمولاً به منظور کاهش هزینه ها اشاره دارد. به عنوان مثال ، بسیاری از شرکتها در انگلستان ، مراکز تماس با مشتری خود را به کشورهای دیگر ، مانند هند و فیلیپین منتقل کرده اند. این کشورها نرخ دستمزد پایین تری نسبت به انگلیس دارند و مراکز تماس را ارزان تر می کنند تا شرکت بتواند فعالیت کند. در حالی که صرفه جویی در هزینه می تواند قابل توجه باشد ، شرکت در خارج از کشور می تواند مشکلات دیگری را برای سازمان ایجاد کند ، از جمله مشکلات اختلافات فرهنگی و موانع زبانی.

رویکرد خدمات مشترک(Shared Services Approach)

این رویکرد مستلزم تغییر ساختار ارائه خدمات خاص در سازمان است به گونه ای که بجای یافتن خدمات در بخش های مختلف سازمان ، آن را در یک قسمت خاص از سازمان متمرکز می کند. به عنوان مثال ، یک تجارت با اندازه متوسط ممکن است در هر بخش (یعنی فروش ، تولید) تعدادی کارمند داشته باشد که با IT برای آن بخش از سازمان سر و کار دارند. یک رویکرد خدمات مشترک این است که یک بخش فناوری اطلاعات مجزا ایجاد کند که کلیه کارمندان IT به آن منتقل شوند. سپس این بخش فناوری اطلاعات خدمات IT را به کل سازمان ارائه می دهد.

مزایا:

• بهبود کیفیت ارائه خدمات

• بهبود ثبات خدمات

• صرفه جویی در هزینه از طریق بهره وری بیشتر و کاهش تکثیر نقش ها

خدمات اشتراکی اغلب شامل اجرای سرویس ، به عنوان مثال فناوری اطلاعات ، مانند یک تجارت جداگانه در سازمان و شارژ بقیه سازمان برای استفاده از سرویس است.

تمرکز وعدم تمرکز(Centralisation and decentralization)

روش دیگر تجزیه و تحلیل ساختارها ، مراجعه به چگونگی تصمیم گیری سطوح است.

• در یک ساختار متمرکز ، سطوح بالای سلسله مراتب یک سازمان اختیار تصمیم گیری را حفظ می کند.

• در یک ساختار غیرمتمرکز اختیار تصمیم گیری به واحدها و افراد در سطوح پایین تر منتقل می شود.

 عواملی که بر میزان عدم تمرکز تأثیر می گذارد عبارتند از:

• شیوه مدیریت

• توانایی مدیریت / کارمندان

• وسعت جغرافیایی

• اندازه سازمان / مقیاس فعالیتها.

مزایا:

• مدیر ارشد آزاد است برای تمرکز روی استراتژی.

• تصمیمات محلی بهتر به دلیل تخصص محلی.

• انگیزه بهتر به دلیل افزایش آموزش و مسیر شغلی.

• پاسخ سریعتر / انعطاف پذیری ، به دلیل زنجیره فرمان کوچکتر.

معایب:

• از دست دادن کنترل توسط مدیریت ارشد.

• تصمیمات ناکارآمد به دلیل عدم هماهنگی هدف.

• تصمیمات ضعیف توسط مدیران بی تجربه .

• هزینه های آموزش.

• تکثیر نقش ها در سازمان.

• هزینه های اضافی در بدست آوردن اطلاعات.

مراحل استراتژی(Levels of strategy)

در درون سازمان ، هر سطح از مدیریت نقش ها و مسئولیت های مختلفی خواهد داشت. این به ویژه در مورد تدوین استراتژی یا برنامه ریزی برای آینده برای سازمان صورت می گیرد. مثلث آنتونی الگویی است که می تواند برای نشان دادن انواع برنامه ریزی استراتژیک در هر سطح سلسله مراتب سازمان مورد استفاده قرار گیرد.

•(: (Strategic برنامه ریزی استراتژیک توسط مدیران ارشد انجام می شود. این شامل تصمیم گیری های طولانی مدت برای کل سازمان است.

•(: (Tacticalبرنامه ریزی تاکتیکی توسط مدیریت میانی انجام می شود. تمایل دارد برنامه های مربوط به بخش ها یا بخش های خاص را بررسی کند و نحوه استفاده از منابع را مشخص کند.

•( Operational): برنامه ریزی عملیاتی توسط مدیران و سرپرستان کوچک انجام می شود. کوتاه مدت ، مفصل و کاربردی است.

senior managers-middle management-junior managers

نقش ها و وظایف بخش های اصلی در یک سازمان تجاری

علی رغم تفاوت های ساختاری ، سازمان ها معمولاً شباهت های بسیاری دارند. یکی از این موارد این است که بسیاری از سازمان ها دارای بخش های اساسی مشابه یکدیگر هستند. برخی از متداول ترین بخش ها در زیر ذکر شده است.( در عکس)

بازاریابی(Marketing)

منظور از "بازاریابی" چیست؟

بازاریابی توسط موسسه بازاریابی منشور تعریف شده است "فرایند مدیریتی که نیازهای مشتری را بطور کارآمد و سودآور شناسایی و پیش بینی می کند."

بنابراین تأکید اصلی بر نیازهای مشتری است:

• شناسایی و پیش بینی نیازها - تحقیقات بازار.

• تأمین نیازهای مشتری - طراحی و توسعه محصول.

• کارآیی - توزیع.

• سودآوری - تصمیم گیری در مورد قیمت گذاری و ارتقاء (اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصول، بنابراین را خریداری می کنند).

جهت گیری بازاریابی

تأکید در بازاریابی بر روی پیش فرض و برآورده کردن نیازهای مشتری است که باعث ایجاد یک سیستم اعتقادی می شود که سازمان تمرکزبر روی مشتری را در مرکز قرار می دهد. این جهت گیری بازاریابی یک فلسفه تجارت است که توجه به مشتری می کند و، عمیق در فرهنگ سازمانی معتقد است ، تأمین نیازهای مشتریان بهتر از رقبا ، مسیر موفقیت شرکت ها است.

جهت گیری محصول

دیدگاه مدیریت این است که موفقیت با تولید کالاها و خدمات با کیفیت بهینه حاصل می شود. وظیفه اصلی تحقیق و توسعه پیشرفت و خدمات کنترل کیفیت گسترده است. در حالی که مشتریان به طور کلی از کالای بهتری استقبال می کنند ، این رویکرد خطرات زیر را دارد:

• هزینه ها به دنبال "محصول عالی" افزایش می یابند و مشتریان دیگر مایل به پرداخت نتیجه حاصل از آن نیستند.

• محصول ممکن است شامل ویژگی هایی باشد که مشتریان نمی خواهند یا ان را ارزشگذاری نمیکنند.

The marketing mix

ترکیب بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل است که یک شرکت برای تولید نتایج مطلوب در بازار هدف انتخابی خود ترکیب می کند. چهار عنصر اساسی وجود دارد ("four p") ، که باید برای تأمین نیاز مشتریان وسوداوری بدست آورند.

محصول(product)

این شامل ویژگی های محصول ، دوام ، طراحی ، نام تجاری ، بسته بندی ، محدوده(range) ، خدمات پس از فروش ، ضمانت نامه و گارانتی می باشد.

مکان(place)

انتخاب کانال های توزیع ، حمل و نقل ، مدیریت خروجی ،ذخایر((stock و انبارها.

(کالا یا کالاهایی که در محل کار یا انبار نگهداری می شوند و برای فروش یا توزیع در دسترس هستند.)

تبلیغات و توزیع(Promotion /distribution)

فروش شخصی(رو در رو) ، تبلیغات ، تکنیک های تبلیغاتی فروش

قیمت(Price)

سطح قیمت ، تخفیف ، کمک هزینه ، شرایط پرداخت ، سیاست اعتباری(کارت اعتباری).

طبق گفته های كوتلرترکیب بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی قابل کنترل تاکتیکی است.در یک برنامه بازاریابی مؤثر ، همه این عناصر برای دستیابی به موفقیت "آمیخته" هستند.

آمیخته بازاریابی((Marketing mix به چگونگی تأثیرگذاری بر تقاضای مصرف کننده مربوط است و در درجه اول مسئولیت بخش بازاریابی است. همانطور که در بالا ذکر شد ، این ترکیب از:

• قیمت - یک سازمان ممکن است با کاهش قیمت یا افزایش قیمت  به رقبا حمله کند.

• تبلیغات - تبلیغات ، کوپن های برگشت پول ، جوایز ویژه همه وسیله افزایش رونق فروش بدون کاهش قیمت هستند. در حالی که کاهش قیمت ممکن است منجر به یک جنگ تلافی جویانه از رقبا شود ، یک کوپن پول به عنوان یک ابتکار موقت تلقی می شود و رقبا ممکن است آن را نادیده بگیرند.

• مکان - به محل های خروجی ، مناطق جغرافیایی و کانال های توزیع اشاره دارد. برخی استراتژی رقابت را انتخاب می کنند که شامل یکپارچه سازی عمودی است و از طریق آن فروشگاه های توزیع را به دست می گیرند و محصولات رقیب را مسدود می کنند. نمونه ای از این صنعت خرده فروشی کفش است.

• محصول - مواردی است که برای توجه ،استفاده ، یا مصرف برای ارضا نیاز ها ارائه می شود. محصولات می توانند اشیاء فیزیکی ، خدمات ، افراد ، مکانها ، سازمانها و ایده ها باشند.اگر یک سازمان مشتری را مهم تلقی کند میتواند در ان منطقه خود رهبری کند در برابر رقبا

کوتلر عناصر دیگر بازاریابی را شناسایی کرد:

• مردم((people- این هم به کارمندان و هم نیاز به درک نیازهای مشتری مربوط می شود.

• فرآیندها(Processes)- این سیستمهایی هستند که از طریق آن خدمات ارائه می شود.

• شواهد فیزیکی((Physical evidence- رضایت نامه و منابع در مورد خدمات پیشنهادی.

موضوعات مربوط به محصول

 تعریف محصول - مسئله اصلی در مورد محصول این است که دقیقاً تعریف کنید که محصول باید چه چیزی باشد. این کار در سه سطح قابل انجام است:

مربوط به عکس بالا:

محصول - ملاحظات بیشتر

محصول اصلی(The core product) - خریدار واقعاً چه چیزی را خریداری می کند؟ محصول اصلی یعنی مفید است /قابل استفاده است و مشکلات را حل میکند که مصرف کننده در هنگام خرید محصول ، یعنی برای نیازهایی که برآورده می شود ، واقعاً خریداری می کند.

محصول واقعی(The actual product) محصول ملموس یا خدمات نامشهود است که به عنوان واسطه ای برای دریافت مزایای محصول اصلی استفاده می شود.

کالای تکمیل شده((The augmented product شامل اقدامات انجام شده برای کمک به مصرف کننده کالای واقعی برای استفاده پایدار از جمله نصب ، تحویل و اعتبار ، ضمانت نامه ها و خدمات پس از فروش می باشد.

موقعیت یابی محصول - سوال از موقعیت یابی محصول بسیار مهم است - چگونه محصول ما با رقبا مقایسه می شود؟ آیا محصول ما بهتر است؟ اگر چنین است ، به چه طریق؟

بنابراین یک محصول بیش از یک مجموعه ساده از ویژگیهای ملموس است. مصرف کنندگان تمایل دارند محصولات را به عنوان مجموعه های پیچیده ای از مزایا که نیازهای آنها را برآورده می کند ، ببینند. مهمترین چیز این است که مشتری چگونه محصول را درک می کند. آنها در حال بررسی عواملی مانند زیبایی شناسی و یک ظاهر طراحی شده ، دوام ، تصویر برند ، بسته بندی ، خدمات و ضمانت هستند که هر یک ممکن است برای جدا کردن محصول از رقبای خود کافی باشد.

مسائل مربوط به قیمت گذاری

هنگام تصمیم گیری در مورد قیمت محصول ، چهار نکته اساسی ("4C") وجود دارد:

• هزینه(cost)- قیمت باید به اندازه کافی بالا باشد تا سود کسب کند.

• مشتریان(Customers)- انها برای چه چیزی حاضر به پرداخت پول هستند؟

• رقابت(Competition)- آیا قیمت ما از رقبا بالاتر است؟

• اهداف شرکت(Corporate objectives)- به عنوان مثال قیمت می تواند برای به دست آوردن بهره بازار باشد.

برای ارائه طیف وسیعی از تاکتیک های قیمت گذاری از جمله موارد زیررا می توان مخلوط کرد:

• هزینه +قیمت گذاری - هزینه هر واحد محاسبه می شود و سپس یک مارک(افزایش قیمت اجناس) اضافه می شود.

• قیمت گذاری نفوذ(زیرکی) - قیمت کم برای کسب سهم بازار تعیین شده است.

• قیمت گذاری با کیفیت درک شده - قیمت بالایی تعیین شده است تا تصویرکالای با کیفیت بالا را منعکس کند.

• تبعیض قیمت - قیمت های مختلفی برای همان محصول در بازارهای مختلف تعیین می شود.

• قیمت گذاری گام به گام- قیمت ها متناسب و هماهنگ با رقبا است.

• قیمت skimming - با راه اندازی محصول جدید قیمت های بالا تعیین می شود. بعداً قیمت را کاهش می دهند تا تقاضا افزایش یابد برای مشتریانی که مایل به پرداخت مبلغ بیشتری هستند.

• رهبران متضرر - با این انتظار که مشتریان پس از آن خرید خود را ادامه دهند و سایر محصولات سودآور را خریداری کنند ، ممکن است یک محصول با ضرر فروخته شود.

• قیمت گذاری محصولات اسیر - از این موارد استفاده می شود که مشتریان باید دو محصول را خریداری کنند. اولی برای جذب مشتری ارزان است اما دوم گران است.

موضوعات تبلیغاتی

تبلیغات اساساً در مورد ارتباطات بازار است. هدف اصلی تشویق مشتریان به خرید محصولات با حرکت آنها دردنباله  AIDA است:

اگاهی-علاقه-میل(تمایل)-عمل

شرکت ها از ترکیبی از تکنیک های تبلیغاتی مختلف به عنوان بخشی از "ترکیب تبلیغاتی" خود استفاده می کنند ، از جمله:

• تبلیغات(Advertising)- به عنوان مثال قرار دادن تبلیغات در تلویزیون ، روزنامه ها ، بیلبوردهای تبلیغاتی و غیره

• تکنیک های تبلیغاتی فروش((Sales promotion techniques - به عنوان مثال "یکی را بخرید یکی را مجانی بگیرید".

• فروش شخصی(Personal selling)- به عنوان مثال فروش رو در رو.

• روابط عمومی (Public relations)- به عنوان مسابقات ورزشی(به صورت اسپانسرینگ)

مسائل مربوط به مکان (توزیع)

• فروش مستقیم - در اینجا تولیدکننده بدون استفاده از واسطه ها ، به طور مستقیم به مصرف کننده نهایی محصول را میفروشد. بنگاه های حسابداری بدون مراجعه به کارگزاران یا واسطه های دیگر مستقیماً با مشتری خود معامله می کنند.

• فروش غیرمستقیم - در اینجا استراتژی کانال می تواند ترکیبی از خرده فروشان ، توزیع کنندگان ، عمده فروشان و نمایندگان حمل و نقل باشد، به عنوان مثال در توزیع مواد غذایی اغلب توزیع کنندگان و خرده فروشان محصول را از کشاورز به مصرف کننده میرسانند.

تغییرات در تنظیمات ترکیب بازاریابی(Marketing mix)

شرکت های مختلف بر هر یک از چهار مؤلفه ترکیب بازاریابی تأکید های متفاوتی دارند. به عنوان مثال ، برخی از شرکت ها تمام تمرکز خود را برای ساختن یک محصول با کیفیت خوب قرار می دهند؛ سایر شرکت ها تأکید بر ساختن آن با قیمت ارزان و یا تأکید بر تبلیغات برای فروش آن دارند.

فرایند استراتژیک بازاریابی

روند بازاریابی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک یک سازمان را به شرح زیر تحت تأثیر قرار می دهد:

تحلیل استراتژیک شرکت و محیط تجاری آن

تحلیل بازاریابی شامل موارد زیر است:

• تجزیه و تحلیل قدرت برند ، کیفیت محصول ، شهرت و غیره.

• تجزیه و تحلیل رقابت

• تحقیقات بازار برای تعیین جذابیت بازار

• تجزیه و تحلیل دقیق از انتظارات و قدرت مشتری.

انتخاب استراتژیک

تصمیمات بازاریابی شامل موارد زیر است:

• تصمیم گیری در مورد فروش محصولات

• تقسیم بازارهای بالقوه (مانند سن) و سپس هدف قرار دادن بخشهای جذاب

• تدوین استراتژی برای هر یک از متغیرهای ترکیبی بازاریابی.

اجرای استراتژی

اجرای استراتژی های بازاریابی شامل موارد زیر است:

• تعیین بودجه برای تبلیغات و غیره

• تعیین اهداف برای درآمد فروش ، سهم بازار ، آگاهی از برند و غیره.

• نظارت و کنترل.

تحقیقات بازار می تواند به شرح زیر انجام شود:

Strategic analysis

Desk research

در اینجا از اطلاعاتی استفاده می شود که قبلاً وجود داشته ، به عنوان مثال آمار دولت می تواند داده های جمعیتی را ارائه دهد. انجمن های صنفی می توانند داده های تخصصی تری در مورد اندازه و روند بازار ارائه دهند. سیستم های خود سازمان باید بتوانند اطلاعاتی از قبیل روند فروش ، فروش در منطقه ، فروش هر محصول و گردش مالی سهام را ارائه دهند.

Field research

این به طور معمول با پرسیدن از افراد ، به طور تصادفی برای نظرات خود در مورد محصولات مختلف انجام می شود. بعضی اوقات از افراد خواسته می شود محصولات را امتحان کنند و از آنها خواسته می شود واکنش های مفصلی ارائه دهند.

Test marketing

قبل از راه اندازی محصول جدید ، یک کمپین بازاریابی آزمایشی ممکن است در منطقه ای نصب شود که نسبتاً کوچک ، معمولی ، با جمعیتی پایدار باشد و دارای امکانات تبلیغاتی مورد نیاز باشد

Strategic choice

بازارها می توانند به روشهای مختلفی تقسیم شوند:

• جغرافیایی(Geographic) - اتحادیه اروپا می تواند به کشورهای مختلف تقسیم شود یا به عنوان یک بازار تلقی شود

• جمعیت شناسی(Demographic)- سن ، جنس ، درآمد

• روانشناختی(Psychological (- افراد مسن نسبت به امنیت آگاهی بیشتری دارند.

• اقتصادی و اجتماعی((Socio-economic- سیستمهای مبتنی بر طبقه بندی جامعه

بخش های جذاب بازار را می توان با استفاده از طیف وسیعی از معیارها انتخاب کرد:

• اندازه

• چشم انداز رشد

• شدت رقابت

استراتژی های هدف گیری کردن می تواند شامل موارد زیر باشد:

• تمایز(Differentiated)، جایی که هر بخش با یک ترکیب بازاریابی متفاوت عمل میکند.به عنوان مثال، فورد طیف وسیعی از اتومبیل های مختلف را با قیمت های مختلف برای رفع نیازهای مختلف مشتری ارائه می دهد.

• تمایزقائل نشدن(Undifferentiated) ، جایی که همه بخشها با همان ترکیب اصلی بازاریابی عمل میکنند.برای مثال فورد فقط یک رنگ را ارائه میدهد.

• متمرکز(Concentrated) ، جایی که فقط یک بخش هدف گذاری شده است.

 

منبع :

Acca f1 ,accountant in business,kaplan book 2018

 

ترجمه و اقتباس :

کیمیا محمدزاده افشار

دانشجوی ACCA ( انجمن حسابداران خبره انگلستان ) Student Code : 4659183

شریک و عضو هیات عامل موسسه خدمات حسابداری افشار محاسب البرز

 

موسسه حسابداری افشار محاسب البرز ارائه کننده انواع خدمات تخصصی حسابداری در کرج ، امور مالیاتی در کرج ، حسابرسی در کرج و آموزش حسابداری در کرج دارای اعتبار حرفه ای بالا در میان موسسات حسابداری در کرج ، شرکتهای حسابداری در کرج و موسسات حسابرسی در کرج